内容提要 文化作为软实力的核心要素，对国家形象的塑造和传播起着重要作用。文化产业既有文化特性，也有经济特性。文化产品通过产业化运作，其多样化的表现形式和多种传播方式在塑造和提升国家形象方面发挥着比政府主导的文化外交更大的作用。中国和拉美都有璀璨的文化及丰富的文化产业资源，双方都有发展文化产业合作的战略需要、巨大的市场潜力以及平等合作的基础，加强中拉文化产业合作不仅有必要性，而且有现实可能性。但由于中拉双方在世界文化产业中的竞争力都不强，加之受语言限制和巨大的文化差异制约，中拉文化产业合作任重道远。

关键词  国家形象 软实力 文化 文化产业 中拉关系

国家形象即公众对一国政治、经济、社会、文化与地理等客观存在的主观认知与评价[1]。良好的国家形象反映了一个国家的综合实力，也代表着一个国家软实力的水平。近10多年来，虽然中拉经贸关系有了跨越式发展，但中国在拉美的国家形象并未有较大提升。在国家形象的建构中，文化产业对于塑造和传播国家形象起着重要作用。中国和拉美国家都有璀璨的文化和丰富的产业文化资源，双方文化产业合作的空间广阔，合作潜力巨大，但也面临不少挑战。

一 文化产业对国家形象的意义

文化作为软实力的核心要素，对国家形象的塑造和传播起着重要的作用。人们对一个国家客观存在的主观认知和评价通常受认知者的价值观、利益关系、看问题的视角及其所处国际环境等因素影响。其中，文化是最重要的影响因素。因为文化所特有的辐射力和渗透力，足以影响和改变人们的观念和价值取向，从而获取对方对自己的理解和认同。中国新闻出版署前副署长石峰认为，“国家形象塑造本身也是一种以文化为内容的信息传播。”[2]约瑟夫·奈也指出，“一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力，都是它重要的力量来源。”[3]所以，文化作为软实力的核心要素，在塑造和传播国家形象中能够发挥出比经济或军事手段更加显著的效果，是大国崛起的精神支撑。

文化产业既有文化特性，也有经济特性。根据联合国教科文组织的定义，文化产业是指按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。与政府以非商业的、以交流为目的的文化外交不同，文化产业是企业以营利为目的、以市场方式推动的、以文化产品贸易为主的商业行为。作为文化重要载体的文化产品，通过市场化运作及贸易交易，使之更贴近市场，更易被公众接受，并得到更广泛的传播。因此，文化产业在塑造和传播国家形象中应该发挥主导性的、不可替代的作用。

不仅如此，在某些情况下，文化产业比政府主导的文化外交在塑造和提升国家形象方面能发挥更大的作用，因为文化软实力的力量来自于其扩散性和渗透力，只有当一种文化广泛传播并对他国政府或国民产生影响时，才会产生软实力。[4]在这方面，文化产业以其产品的多样表现形式、多种传播方式，更易于被公众接受。以影视作品为例，“电影的表意符号具有一种相对简易的世界通用性，因而人们往往通过一个国家的电影来客观地了解和认识这一国家、民族或者文化的历史和现实。”[5]从传播方式看，公众可能会质疑政府主导的国家形象传播的公正性和客观性，相比较而言，优秀的文化产品通过潜移默化的方式所赋予的国家形象更易被公众所接受。

美国在这方面最成功，美国通过好莱坞电影的输出，不仅给美国带来了滚滚财源，也全方位地提升了美国在全球的竞争优势。[6] 2014年7月，习近平主席访问阿根廷时，向阿根廷赠送的国礼中包括《北京青年》《老有所依》《失恋33天》等反映当代中国现实的影视剧，这一举动有重要的政治象征意义，希望这些具有时代感的“国礼”成为外国友人了解中国的一个窗口。目前，中国对拉美的国家形象文化推广活动主要是政府主导。到2013年5月，“中国已同拉美地区21个建交国中的19个国家签有文化交流与合作协定，在此框架内与11个国家签有年度文化交流执行计划，并据此在文化艺术、广播影视、体育、教育和旅游等领域开展了广泛深入的双边文化交流。”[7]中国大力实施文化“走出去”战略，中国政府通过实施“文化外交”，扩大中国文化在拉美的传播，如加强汉语教学，建立文化传播的基地(在国外设立孔子学院，建立海外中国文化中心)，开展丰富多彩和形式多样的文化活动，以及与一些国家共同开展文化节、文化周、文化季、文化年等活动。政府推动的文化外交存在一定的局限性：一是受众面相对较少；二是带有强烈的官方色彩，容易被误解为文化渗透，不容易被接受，近期美国几所大学相继关闭孔子学院即是一个例证；三是成本支出较大。在这种情况下，由市场主导的中拉文化产业合作可能会避免这些问题。因此，正如墨西哥驻华使馆文化专员布罗梅霍所说，“拉美和中国文化交流的核心应是文化产业，其次是文化消费。”[8]

二 中拉文化产业合作的可能性

中国和拉美国家加强文化产业合作不仅有必要性，而且有现实可能性。因为中国和拉美双方都有璀璨的文化及丰富的文化产业资源，双方都有发展文化产业合作的战略需要、巨大的文化市场潜力及平等的合作基础。

(一) 中拉双方都有璀璨的文化以及丰富的文化产业资源

中国是世界文明古国，中华文明博大精深、源远流长。拉美文化是本土印第安文化、欧洲基督教文化以及黑人文化的混合体。由于民族混合成分的不同、各国历史演变不同，许多拉美国家的文化又呈现出不同的地域和国别特点。拉美文化以其多元多彩的地方性和民族性而在世界文化发展史上占有重要地位。[9]拉美国家不仅在文学、音乐、舞蹈等领域具有世界性影响，其影视艺术在世界上也占有一席之地。拉美电视剧在中东、东欧、非洲和美国西班牙裔家庭的电视频道中占主导地位。[10]其中，“自从20世纪70 年代中后期到现在的30 年时间里，巴西环球公司在130 多个国家售出了300多部电视小说。”[11]以制作电视小说为主的墨西哥特莱维萨(Televisa )公司位居世界电视节目出口商的前五位。[12]自20世纪90年代中期起，拉美电影业进入具有活力和生产力的新时代。[13]多部拉美电影，如巴西的《上帝之城》《精英部队》，阿根廷的《谜一样的双眼》，秘鲁的《伤心的奶水》等不仅先后在世界各大电影节中获奖，而且在国内外市场上取得了不俗的票房收入。其中，近期墨西哥电影业的振兴令人瞩目，世界认识了从墨西哥走出的许多电影、导演和演员[14]，如获得过两项奥斯卡奖、一项金球奖和两个英国影视艺术学院奖的导演阿方索·卡隆(Alfonso Cuarón)；为墨西哥电影业作出巨大贡献，因《鸟人》《爱情是狗娘》《巴别塔》和《美错》等作品而获得三项奥斯卡大奖、一项金球奖和英国电影学院奖的导演亚历杭德罗·冈萨雷斯·伊纳里多(Alejandro González Iñárritu)等等。丰富的文化产业资源为中拉加强文化产业合作奠定了基础。

(二) 加强文化产业合作是中拉双方的国家战略需要

对中国来说，发展文化产业及其对外合作具有战略意义。由于与西方国家在文化、政治制度及意识形态上存在巨大差异，快速崛起的中国面临一个紧迫的问题，即维护、塑造和提升中国的国家形象。2010年8月6日，中国开拍国家形象宣传片通过BBC等全球播出，2011年1月胡锦涛访美期间中国国家形象片亮相美国纽约时代广场。这些事件表明，中国把以国家形象建设为核心的国家文化营销摆到了重要的战略地位。而中国提升在拉美的国家形象面临着更迫切的任务。进入新世纪后，中国与拉美国家的经贸关系虽然取得了跨越式的发展，但中国在拉美国家的形象并未大幅提升。与此同时，“拉美和世界其他地区一样，对中国的观察正在加深和提高，开始从历史文化的视角观察中国已经和正在发生的变化，特别是从历史文化的视角观察中国未来的走向以及同世界各国的关系。”[15]因此，无论从国际政治还是中拉关系长远发展的角度看，提升中国在拉美的国家形象是一项重要而紧迫的任务。

拉美国家也非常重视文化对提升国家形象的作用。比如，阿根廷《国家电影视听法案》(第24377号法令)明确“传达了本土电影应对国家和民族文化负有义务”[16]。2013年3月到任的巴西驻华大使瓦尔德马尔·卡尔内鲁·莱昂认为，文化交流活动是不同社会、不同民族之间的接触，其中“人”是最重要的因素。文化推广活动向人们提供了通过艺术来了解另一个国家的机会，既可以打造良好的国家形象，也可以让人与人之间产生更多关联，产生互相了解和互相接近的兴趣，而这种兴趣也会渗透到政治、经贸方面。[17]

(三) 文化产业是中拉关系未来发展的新增长点

随着全球化及知识经济的发展，文化产业已成为全球现代经济体系中增长最快、最具发展潜力的产业。据联合国贸发会议(UNCTAD)统计，尽管2008年发生了金融危机，全球娱乐产品和服务的出口仍实现历史性增长，2008年达5920亿美元，是2002年2670亿美元的两倍多，年均增长率达14.2%。另据美洲开发银行2010年预测，文化产业未来10年的预期增长率为8%~10%。[18]所以，中国和拉美都开始重视和推动文化产业的发展。

近年，联合国教科文组织、美洲开发银行、美洲国家组织、拉美一体化体系和巴西伊塔乌文化基金会等机构相继发布几个报告，提出拉美国家应把文化产业作为未来拉美经济增长的新引擎。[19]在美洲开发银行于2010年9月28日召开的拉美国家文化部部长会议上，拉美国家达成共识：文化是投资，而不是支出。[20]

进入新世纪后，中国对文化产业的认识和重视不断加深。2002年中共十六大报告指出，发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。2009年9月26日中国发布了新中国成立60年来第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》，并将文化产业提升到国家战略性产业的高度。2011年10月18日中共十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(下简称《决定》)，从全局和战略的高度明确提出建设社会主义文化强国，并将“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”作为中国文化体制改革的主要目标。

与此同时，中国从对外文化交流及对外产业合作的角度，在2002年7月全国文化厅局长座谈会上第一次明确提出了文化“走出去”的战略。时任文化部部长助理丁伟认为，从体制改革和机制创新的高度，大力发展对外文化贸易已成为中国发展文化事业、增强文化实力、提高国际竞争力的一个新的战略突破口和历史性机遇。[21]2011年中共十七届六中全会通过的《决定》明确提出“文化走出去”工程：“实施文化走出去工程——加强海外中国文化中心和孔子学院建设，鼓励代表国家水平的各类学术团体、艺术机构在相应国际组织中发挥建设性作用，组织对外翻译优秀学术成果和文化精品。”2014年3月，国务院印发《关于加快发展对外文化贸易的意见》，鼓励发展文化贸易。

(四) 中拉文化产业市场潜力巨大，将为中拉文化产业合作提供机遇

中国和拉美都有巨大的文化市场潜力。中国本土有13亿人口，海外还有7000 多万华人。拉美地区有5亿多人口。此外，中国和拉美作为全球经济增长最快的新兴市场，经济高速发展，人们生活水平不断提高，这将扩大人们对于文化产品的需求，从而促进各自文化产业的发展。根据发达国家的经验，当人均GDP达到3000美元的时候，人们的消费结构开始出现明显变化：精神文化需求越来越迫切，文化消费支付能力越来越强劲。[22]以中国为例，中国加入WTO之初，有关部门测算中国文化市场的潜在消费能力为3000亿元，而在实际生活中文化产品的消费支出只有800多亿元。如果中国按照当时经济的发展水平和文化产品的消费水平继续发展，那么到2005年，中国文化产品的潜在消费能力将达到6000亿元。[23]随着中国经济的高速发展，中国的文化市场早已超过这个规模。2009年中国文化产业的市场规模为8400亿元，2012年市场规模达到16000亿元，复合增长率达到23.96%。[24] 2013年中国文化产业增加值达到2.1万亿元，约占GDP比重的3.77%。中国的文化产业已进入高速发展时期。以电影市场为例，中国电影的市场票房近年呈快速增长，从2002年的9.2亿元增加到2013年的217.69亿元，2014年达到296亿元。2012年中国已超过日本，成为仅次于美国的全球第二大电影市场。拉美国家认为，中国巨大的市场潜力以及中国推动文化产业发展的政策，对拉美国家来说是一个巨大的机会，“拉美应该利用这个机会与中国对话”，加强双方在文化产业方面的合作。[25]其中，以影视为主的创意产业是拉美国家最看重的合作内容之一。2015年4月，费尔南多·梅里尔斯等巴西电影大师携《特琳塔》《热图里奥》等8部巴西电影参加北京国际电影节，这是巴西电影首次走进中国商业影院。

拉美文化产业的发展也将为中国文化产品及服务进入拉美提供机会。2009年，拉美文化产业(不包括文化旅游部门)约占GDP的4%[26]。

(五) 中拉文化产业合作有平等合作的基础

从地缘文化、产业发展水平等方面看，中国与拉美在发展产业合作方面有平等合作的基础。

在全球化时代，随着各国文化的对外开放，文化产业的竞争日趋激烈，保护本国的文化主权，防止强势文化特别是美国霸权文化的侵蚀成为许多发展中国家面临的问题。虽然中国和拉美都是文化资源丰富的国家和地区，但双方文化产业的竞争力都不强。由于发展水平相当，这使双方的产业合作可以建立在平等基础之上。而且，面对美国的文化霸权，中国和拉美更应加强文化产业合作，共同捍卫世界文化的多元性。此外，“中国坚持用多元共存与竞争的文化价值观看待拉美国家的不同文化和不同社会制度，学习吸收其一切文明成果，同时着力对外传播中国的优秀文化。”[27] 2013年6月5日习近平主席在墨西哥参议院演讲时指出，“中拉要加强文明对话和文化交流，不仅“各美其美”，而且“美人之美，美美与共”，成为不同文明和谐共处、相互促进的典范。[28]因此，对中国来说，从地缘角度看，非洲地区、拉丁美洲地区、欧洲独联体地区虽然都有各自独特的文化，但相对实力不强，在西方文化的扩张下呈现一定的边缘性，有着与其他文化交流和互动的强烈诉求，而中国文化的包容性和相对可接受性为中国文化在这些地区拓展潜在空间提供了重要的基础和保障。[29]

三 中拉文化产业合作任重道远

虽然中国和拉美存在文化产业合作的可能性，但大力促成中拉文化产业间的合作并非易事。

目前，中国与拉美国家的文化产业合作水平很低。以电影为例，2012年中国电影年产量700多部，销往海外的影片全年共计75部，销往80个国家(地区)，但海外票房及销售总收入只有10.63亿元，不到国内票房的10%，而且拉美市场的贡献很小。2012年中国电影的票房收入达170.73亿元，其中外国影片占据国内市场票房收入的一半以上，达88亿元[30]，2014年10月21日下载。，但少有拉美的影片被引入进来。以中国电视节目进口为例，2007年是中国从拉美进口电视节目最多的一年，但产值只有927万美元，此后逐年下降，2011年几乎没有进口(见表1)。

资料来源：国家统计局：《社会统计年鉴》,北京，中国统计出版社，2006~2011年。

制约中拉文化产业合作的原因是多方面的，主要有以下两个重要原因。

一是中拉文化企业的竞争力不足，影响了双方文化产业的合作。目前，中国和拉美文化产业方面的竞争力与美国等西方发达国家相比仍有很大差距。拉美国家的创意产业不发达，在阿根廷、巴西、智利、乌拉圭和委内瑞拉低于GDP的2%，在玻利维亚、哥伦比亚和墨西哥不到1%。[31]拉美独立的影视生产商面临严重的资金制约。地区的碎片化(除较大的墨西哥和巴西市场外)使对娱乐产业的鼓励措施重点放在了进口产品的分销，而不是艺术的发展。相反，人均收入较低、政治不稳定、市场波动和盗版行为成为艺术发展投资的极大不利因素。[32]此外，在经济全球化竞争不断加剧的大背景下，中国和拉美都缺少实力强大、拥有跨国文化经营经验的大企业，这进一步阻碍了双方的文化产业合作。据2013年年底德国罗兰贝格战略咨询公司(Roland Berger)发布的《全球文化产业50大企业排名》，中国只有万达和腾讯两家企业榜上有名，拉美只有墨西哥电视集团一家上榜。[33]

二是中拉人文交流水平低及文化差异大，阻碍了双方文化的产业合作。中国与拉美属不同的文化体系，双方在语言、宗教、文化、政治制度等诸多方面存在巨大的差异。加之中国与拉美国家地理上相距遥远，人员往来相对较少，使得双方文化差异和文化认知程度不同导致的“文化折扣”现象“文化折扣”现象指，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣和理解能力都会大打折扣。[34]在中拉文化交流及产业合作中表现得更为明显。

文化作为软实力的核心要素对国家形象的塑造和传播起着重要作用。文化产业既有文化特性，也有经济特性。文化产品通过产业化运作，其多样化的表现形式和多种传播方式在塑造和提升国家形象方面发挥着比政府主导的文化外交更大的作用。中国和拉美都有璀璨的文化及丰富的文化产业资源，双方都有发展文化产业合作的战略需要、巨大的市场潜力以及平等合作的基础，加强中拉文化产业合作不仅有必要性，而且有现实可能性。由于中拉双方在世界文化产业中的竞争力都不强，加之受语言限制和巨大的文化差异制约，中拉发展文化产业合作任重道远，但这是未来中拉加强合作的一个新领域及潜在的增长点。

(责任编辑高涵)

收稿日期：2015-05-06

作者简介：贺双荣，女，现为中国社会科学院拉丁美洲研究所国际关系研究室研究员。(中国社会科学院拉丁美洲研究所，北京100007)